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hg0088备用网址:深度丨汽车直播:一本好听难念的“生意经”

2020/5/23 1:58:28 来源:hg0088备用网址 阅读次数: 643

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hg0088备用网址深度丨汽车直播:一本好听难念的“生意经”

在疫情防控的宅经济“催熟”之下,直播带货在各行各业攻城略地,全民直播已然成为一股席卷全国的浪潮。

从明星网红到政府官员,从企业高管再到普通员工,在直播带货的风口之下,动辄百万、千万乃至上亿的成交额吸引着越来越多的入局者。

CMO训练营与微吼联合发布的《上半年中国企业CMO直播市场研究报告》显示:企业直播在2020年的整个市场规模预计达到亿元,增速为%;用户规模预计是亿,增速为%,属于高速增长市场。

当直播成为市场刚需下的首选解决方案,汽车企业和经销商也以不同的方式加入了直播大军。 从常规的线上发布会到网红带货,到车企老总们冲进直播间,五花八门的流量式营销方式出现了。 数据显示,今年前三个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播,日均直播300余场;约5000家车企和经销商在抖音开通直播;汽车垂直平台懂车帝推出“买车直播季”“直播团车节”等活动,在5月1日至5月5日“直播团车节”活动中,有超过5275家经销商参与活动,覆盖97个汽车品牌和257座城市,成交近七千订单。 显而易见的是,短短几个月内,从最初的试水到如今的火力全开,车企直播正逐渐走向常态化。

从“带货”到“种草”对于汽车行业来说,直播风口的来临也推动依赖线下4S店的汽车销售逐渐向线上转移。

在一汽-大众推出了由66名高管、经理人员以及经销商组成的直播天团、上汽荣威高管直播带货成为标签之时,更多的企业选择与头部流量合作:长城汽车搭档初代网红罗永浩半价卖车,凯迪拉克看中李佳琦的带货能力,东风风神也选择带货女王薇娅。 当然,还有长安等车企将直播间搬进生产车间和测试场地,展示汽车生产的各个过程。

“车企为什么要做直播?是因为疫情之后很多线下的营销工作无法正常运行,直播是疫情倒逼车企必须去做的事情,但是直播有没有效果?我认为直播本身卖车的效果不会太显著。

”5月18日,天天汽车创始人兼CEO徐锋在接受21世纪经济报道记者采访时表示,仅靠观看直播便下单购买的人数并不多,从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买有着巨大的鸿沟,转化率和成交量不一定高。

而记者观看多场直播发现,由于汽车价格相对偏高,也非快消品,消费者购买汽车的决策周期长且权衡因素多,除非存在巨额优惠,否则即便主播名头再大也很难让消费者像购买一支口红一样,在直播间里给一辆车下订单。

在业内人士看来,直播带货其实是就是一个促销的活动。 促销则意味着必须具备优于线下的优惠力度。

而类似半价卖车、巨额优惠这种“吐血”式的大甩卖显然并不是车企直播的根本目的,也难以持续发展。 因此,一旦谈及直播带来的成交量与转化率,就显得格外乏力。

“汽车是最难带货的商品之一,原因在于不存在冲动消费的效果。

汽车是大宗消费品,决策周期长,它必须要有线下体验环境。

”虎哥说车创始人于虎告诉记者。

在于虎看来,很多直播带货不成功的原因是忽视了直播的特点和本身的目的。

“所有的直播和短视频都是对用户时间的争夺,直播最大的功能是‘种草’,而不是带货。 ”于虎表示,汽车不是快消品,直播带货的前提是“种草”,车企首先要把“草”种到消费者心里,促使消费者去线下体验,之后才能带动成交,开播的目的并不是“割韭菜”。

“车企直播的本质是营销的过程,不仅仅是为了卖车。

如果把直播当成是事件营销,那就需要有内容。

”徐锋认为。 当然,在流量为王的时代,如何依托大数据和算法的推荐机制,将汽车产品和潜在消费者进行匹配,也是当前车企在直播过程中的必修课。

“抖音上讲述生活方式,快手平台突出优惠力度,淘宝、京东上突出性价比,不同的平台需要匹配不同的销售话术。

”徐锋告诉记者。

以蔚来为例,5月17日,蔚来汽车创始人李斌首次走进汪涵的淘宝直播节目《向美好出发》,通过与主持人汪涵、李锐构建起汽车消费市场上汽车品牌代表、蔚来用户与潜在消费者的三方关系,以场景化营销的方式在40分钟的直播中实现了320个不可退预定订单和5288个试驾预约,锁定销售额约亿元。 对于车企的直播“种草”的过程中,于虎也给出了四条建议:首先要有自己的人设;第二,直播内容应以熟悉的垂直领域的业务为主;第三,直播过程中需要流畅的语言表达;最后还需要持续跟进的毅力。

“直播也好,短视频也好,起到的作用是锦上添花和个别的雪中送炭,最根本的问题还在于产品力。 ”于虎表示。 创建常态化的直播体系尽管直播卖车的线下转化率存疑,但也在一定程度上开拓了营销的全新渠道,积累了大量的粉丝和有购车意向的用户;对于消费者而言,通过直播可以初步了解车辆以及购车流程,降低了进店的时间成本。 “对于潜在消费者而言,相对于图文广告、视频内容的单向投放,直播间主播和用户的多轮问答互动有助于消费者了解得更为全面。 ”徐锋告诉记者,但车企直播并不是产品销售的手段,更多的是营销体系中的基础设施,起到为消费者提供服务的作用。

但整体来看,大部分车企的新营销模式仍处于初期试水阶段,在直播过程中往往还面临着用户粘性不强、直播频次低、传播效果不明显的现状。

徐锋认为,直播分几个阶段,首先是个营销手段,是一种战术;第二阶段是营销的一个战略,要把直播变成企业营销体系中的基础设施。

第三个阶段才能思考如何通过直播手段卖车。 当前,车企的直播仍然处在营销手段的阶段,卖车并不是直播的首要目的。

“车企在直播过程中不能单纯依靠网红,而是要创建自己的直播体系,要把自己体系里面的员工培养成网红。

”徐锋表示,直播的主角是人,通过直播的主体将品牌的价值观、产品的设计理念传递给消费者并不是一件容易的事情,需要一个体系化的过程。 ”一方面,车企直播需要达到足够的频次,形成饱和度;另一方面,车企直播的背后还要形成完整的服务链条和完善的配套体系。

“汽车电商为什么失败?就是因为线上的销售并未形成完整的闭环,电商没有销售的场景,消费者最后买车还是要走到线下。

如何形成从直播到购车的完整链条也是车企直播也必须面对的。

”同时,由于直播没有什么技术壁垒,任何人都能加入直播带货。

直播也被很多企业看成是一种投入较小的变现工具。

但在徐锋看来,恰恰相反,车企直播需要投入更多的资源和精力,还需要长时间的积累。

而为适应当下市场营销的新要求,一些车企已经从内部组织架构开始调整。 一汽-大众在今年4月正式成立了大众品牌直播中心,将直播作为营销的新常态;更早的吉利汽车从两年前开始建立内容生产团队。

此外,吉利也在试水直播带货之后,尝试与外部平台联手。 5月18日,吉利汽车宣布与大搜车共同打造数字化直销模式。 “数字化直销网络带来的海量真实用户数据,有助于优化厂家与用户连接,降低营销成本、扩大市场覆盖深度,数据助力品牌决策。 ”大搜车创始人兼CEO姚军红表示希望通过汽车直销,构建起以用户为中心的数字化、智能化销售网络和消费者服务链。

但在业内人士看来,在跳过线下环节卖车本身就是一个伪命题的前提下,如何通过线上渠道促进汽车消费、推动车企营销实现数字化转型依然是横亘在车企面前的难题。

对于汽车企业而言,在直播这个亿万级的市场上,直播这本“生意经”,好听难念。

hg0088备用网址深度丨汽车直播:一本好听难念的“生意经”高通也已推出了5G基带芯片X50,并广泛被中国手机企业采用,不过这款基带芯片仅支持NSA模式不支持SA模式,中国移动已要求手机企业到明年1月起支持NSA/SA双模,中国移动作为中国最大的运营商对智能手机市场拥有极强的影响力,它占有中国智能手机市场的份额近六成,高通如果到今年底才生产支持双模的5G基带芯片和5G手机SOC芯片显然跟不上中国移动的脚步。

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